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天貓雙十一:商業的力量
2017-11-08 09:33:01 點擊:



    10月10日,馬云和13位全球頂尖科學家聊了兩個多小時。關鍵詞是成立阿里巴巴達摩院。

10月11日,2017杭州·云棲大會,比起馬云的開場演講以及達摩院更具話題性的,是他在晚上的云棲音樂大會上連唱了四首歌。

馬云登上科技榜和娛樂榜雙熱搜,此時距離2017年的天貓雙11,還有30天。

10月20日下午,上海國家會展中心。張藝興一身“天貓紅”,獻舞2017天貓雙11全球潮流盛典。臺下坐著當紅明星、頂級超模,以及包括嬌蘭、潘多拉、雷朋、雅詩蘭黛、維多利亞的秘密等近百位全球時尚領導品牌掌舵人或大中華區CEO、高管。他們帶來的150多款秀場新品尖貨將在天貓首發,嬌蘭還獨家推出了全球唯一一款高定香水。

此時距離2017年的天貓雙11,還有20天。

阿里巴巴西溪園區。這個占地26萬平方米,擁有3萬余名員工的園區乍看下,尚無多少狂熱氣息。但時間每天都在確切地逼近,變化默默發生。

員工室內籃球場剛承接了一次員工活動,連夜已經被清空,預備作為雙11包裹存放點之一;新一年雙11的宣傳畫一天一天爬上電梯墻、占據各棟樓宇的大廳空白處;包括海關總署、多個銀行、數百個商家共同參與的雙11網絡系統壓力測試正在進行。

天貓雙11對外的宣傳工作早已打響。2017年天貓雙11晚會定檔上海;超級碗金牌制作人執導的晚會將延續“硅谷+好萊塢”模式;高達6億元現金紅包已經確定……消息不斷放出、發酵。負責品宣的員工夾著電腦走出來,一手用手機回復信息,小跑進另一棟樓。天貓各個板塊的負責人同樣穿梭在園區,用會后、午休的空隙繼續和商家溝通,或者接受媒體的采訪。

更早的時候,可以回推一個月前、三個月前、半年前,雙11的品牌對接方案已經啟動。

阿里巴巴園區之外,菜鳥正在協同全行業超過300萬的快遞人員,干線車輛、航空包機等資源配置預計將增長30%;參與雙11的100萬家線下門店、14萬個品牌與1 500萬件商品正在匯集;不知多少人的朋友圈和群組已經開始被各種雙11攻略所攻陷……

剁手黨、品牌商、網店客服、門店小妹、快遞小哥、產品經理、程序員,無數人的人生軌跡于千頭萬緒中交匯于一天,推動著天貓雙11從一個簡單購物節走向一個復合的生態。生態系統的繁榮,不是馬云,不是天貓可以任意設定的。它交織著中國消費升級的大趨勢,中國商業基礎設施的大升級,全球品牌轉型擁抱新零售的自成長,甚至中國乃至世界商業體系的整體躍遷——這是商業的力量。

從這個意義來說,關于數據——從2009年第一個雙11,銷售額5 000萬元,到2016年銷售額1 207億元,遠不能概括天貓雙11的意義。

和往年一樣,馬云無意預測新一年雙11的交易額。

 

大牌們的年輕化戰場

阿里巴巴集團CEO張勇在2012年和胡偉雄有過交流。

當時高端品牌一直是天貓美妝的薄弱環節。張勇手上比較知名的國際品牌是蘭芝。后來成為天貓美妝洗護總經理的胡偉雄,當時是路易威登集團的高管,貝玲妃是他手上運作的品牌之一。他注意到蘭芝入駐天貓之后的銷售增長,發現天貓上聚集了很多年輕消費者,正是貝玲妃需要的。

胡偉雄告訴張勇,作為高端品牌,不太贊同天貓折扣的玩法,商量著用買贈來替代。張勇同意了。

雅詩蘭黛也注意到老對手的動態,研究之后,用旗下品牌倩碧在天貓上投石問路。張勇花了一年時間,努力地為這個超級客戶量身定做線上方案。

在一些和大牌工作人員打過交道的人看來,大牌們有時候有些“作”。比如他們經常講的一句話就是“不高級”:“我們不用白底的,顯得不高級”“我們的產品呈現不和別人一樣,那樣不高級”。

那時候,不論是消費者還是品牌方都很難相信,美妝高端品牌會率先在天貓上完成“全滿貫”。

2017年2月28日,在上海舉辦的第三屆天貓金妝獎頒獎盛典是一個關鍵節點。這一天,雅詩蘭黛集團MAC、歐萊雅集團Kiehl’s、路易威登集團Fresh、愛茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR,以及韓國當紅品牌Jayjun集中與天貓舉行簽約入駐儀式。

至此,消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數入駐天貓。而天貓平臺吸納的美妝品牌總數則已經達到3 000多家。2016年天貓雙11以1 207億元成交額收官,其中美妝類目2分鐘內銷售額就達到了億元以上,尤其是進口美妝產品最受年輕消費者歡迎。

這一變化的見證人胡偉雄,也加盟了天貓。

一個以前經常被他提及的故事是:某國際品牌的銷售主管有次去巡柜時,發現柜臺的BA(指美容顧問)拿把剪刀放在燈箱頂上,正對著對面競爭對手的柜臺。這位主管把它拿下來,下次去,發現又擺上了。

這不是商業競爭的正常表現,而是高端品牌們焦慮心態的投射。在消費升級的大潮下,高端美妝曾經的客戶正在老去,年輕人卻沒有接上他們的班。品牌老化、目標消費群斷檔,讓品牌方感受到了強烈的生存壓力。

高端美妝需要贏得年輕人,獲取新用戶,不是靠請幾個當紅年輕明星、更換包裝就能夠達成的。背靠5億阿里平臺用戶的天貓,用數據與技術,作為迎接高端品牌的最大籌碼。

雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎面霜,一直被奉為全球公認的頂級護膚品品牌。如今,這個曾經讓人高不可攀的品牌,已將天貓作為除官網外唯一的線上官方渠道。

在天貓旗艦店開業之前,海藍之謎提出了一個設想,為了讓消費者得到與線下專柜相似的高端體驗,能否將每家專柜都有的魚缸搬到店鋪首頁上。在過去,這被認為是不可能實現的。但是現在天貓的底層技術完全可以允許品牌方充分發揮創意。最后,海藍之謎電商團隊用H5技術將魚缸在天貓店鋪首頁進行了完美重現。

更重要的是,海藍之謎們正強烈地感受到了天貓平臺優質年輕客群強大的活力。

天貓數據顯示,跟線下相比,海藍之謎的線上消費群體要年輕至少5歲。近年來,這個群體已經展現出驚人的消費力。在天貓上,2 000~5 000元價格帶的輕奢產品正是消費升級的最大風口,近年來增幅超過三位數。

早在2015年的雙11首秀上,海藍之謎就推出了不同規格的定制款HALFSIZE系列。這些“半份裝”“1/4份裝”降低了入門的價格門檻,其中售價為760元的15ml裝面霜一度躍升天貓高端面霜銷量Top1。

天貓的數據能夠幫助品牌把握年輕消費者的消費趨勢,從而調整產品,更能成為其拓展市場最重要的營銷平臺,同時還是趨勢預測、試水的最重要陣地。

作為寶潔集團重要的高端品牌之一,SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在該產品上市之前,天貓根據平臺用戶的搜索、評論、相關產品的銷售數據等信息發現,美容儀器市場即將呈現爆發的趨勢。在將這一信息反饋給SK-II方面之后,SK-II利用天貓作為逆磁小陀螺國內唯一銷售渠道進行試水。結果在今年超品日首發之時,近10 000套新品一天內就被迅速搶空,開創了天貓美妝美容儀器的新紀元。

正如胡偉雄接受記者采訪時所言,在當前的商業環境下,如果僅僅把互聯網當一個銷貨渠道,是沒有未來的。現在的天貓不僅扮演著品牌方們的“第二官網”,還為合作品牌客戶定制專屬的服務,吸納年輕消費者的同時,為他們帶來新零售時代更好的產品和體驗。

去年天貓雙11,包括SK-II、雅詩蘭黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在內的30余家美妝品牌成為“億元俱樂部”成員。而今年天貓雙11,尚在預售階段,2分鐘,天貓國際全球同步新品首發的Martiderm“新活亮膚Dsp安瓶”預售3 000件。20分鐘,蘭蔻粉水預訂量突破10 000套。1小時,美寶蓮旗艦店預訂50 000件,超過去年全天預售量。

 

新零售的黑技術解決方案

高端美妝行業的核心是運營情感、運營用戶,過去這被認為是電商的短板。

1年多前,天貓曾邀請雅詩蘭黛旗下品牌MAC進駐,當時MAC中國總經理說出了一個讓他困惑的現象:從前,消費者的消費線路是走進專柜-咨詢BA-試妝-交易。但現在,消費者進專柜的時候,手上永遠拿著手機在查詢色號,沒有手閑出來試裝,BA的推薦完全沒有用武之地。

天貓美妝團隊把試妝臺搬到了移動端。為MAC定制的線上試妝臺,增加了更多功能模塊,可以獲取單個消費者的信息和偏好,為后續的精準營銷助力。天貓開發的一項技術,可以分辨出2 000種顏色,能精準還原MAC近200種不同口紅色號在線上呈現的問題。至此MAC才真正決定進駐天貓。

在今年雙11潮流盛典上,MAC祭出獨家人體彩繪大殺器,支持潮流盛典的是全球頂級妝容造型團隊。雅詩蘭黛集團電子商務總經理Gary表示:“雅詩蘭黛今年第四季度的業績非常好,天貓也是重大的貢獻者。”

胡偉雄則計劃到年底,有180個品牌能用上這個技術,它會變成美妝店鋪們的底層技術。

現在天貓正在全力研發推廣利用3D建模技術打造的“試妝魔鏡”,通過對人臉的高精度識別,可以實現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪制,試裝效果逼真、自然。蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際美妝集團都已經和天貓展開相關合作。

為了實現線上線下無差別的服務,天貓和雅詩蘭黛還正在共同開發“BA在線”技術。通過它,品牌的專業美容顧問可以同時為天貓消費者提供可視化的美妝咨詢服務。胡偉雄預計“到年底會有20家品牌合作此項目,到明年年底希望達到200個品牌。”

2017年10月云棲大會演講時,胡偉雄向全球美妝品牌方、科技公司、廣告媒體公司發出共同研發的邀請,因為粉底線上試色還原度的問題,還未能解決。

技術會帶來彩妝的新一輪爆發。在這個時代,有科技含量的新玩法還有很多。

今年7月21日-7月23日的天貓美妝節期間,天貓聯合美妝品牌瑪麗黛佳試水無人口紅售賣機模式。在杭州西湖銀泰城的體驗點,消費者打開手機淘寶掃一掃二維碼,關注瑪麗黛佳的天貓店鋪并付款,就能從販賣機取走選好色號的口紅。3天時間里,該無人口紅售賣機售出了近1 600支口紅。

通過一系列線下軟硬件數據接口的打通,瑪麗黛佳的無人美妝售賣機實現了品牌與天貓會員系統的完整對接。未來,無人售貨機模式一旦大規模鋪開,必能夠改變傳統的會員運營和管理方式,實現對精準用戶的實時觸達。雙11期間更有十多個品牌的自動販賣機將落地,品類覆蓋爽膚水到衛生巾。

在過去的傳統商業社會,單品牌要搞技術創新,需耗費巨大成本。其他品牌要效仿學習,又得另起爐灶耗資費時。天貓這類開放平臺的出現,正在打破這種零和競爭的局面。

會員制度是連接品牌與用戶的重要樞紐,也是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。在此背景下,越來越多的天貓合作品牌還參與了阿里“會員通”項目。

通過會員信息與其他數據共享,SK-II建立起了品牌私有數據銀行,進一步賦能線上精準營銷,比如推算站內投放的人群標簽,建立淘內廣告投放模型,提高在淘內人群觸達的精準率等。在美妝行業面臨用戶老化的大趨勢下,“會員通”為SK-II以最佳費效比招募到了可觀的新客和新會員。據了解,天貓為SK-II帶來新用戶的占比達到全渠道近一半。

全渠道新零售的實驗在美妝大幅展開,迄今為止,包括雅詩蘭黛集團旗下的MAC、雅詩蘭黛和海藍之謎等多個品牌都已經與天貓打通線上線下會員體系。

黑科技、大數據、會員經濟、互動玩法、打通線上線下……正成為品牌們在天貓的商業常態。而正是產品端、品牌端、平臺端、消費端的共同改變融合,宣告了全球商業新零售時代的到來。

 

驅動供應鏈

服飾板塊同樣是天貓雙11的主戰場之一。自2014年優衣庫入駐天貓雙11,便一直蟬聯服飾類銷售冠軍。

去年優衣庫天貓雙11的紀錄是,2分53秒,旗艦店銷量破億元,成為當天最快達到過億銷量的品牌。

服飾是網購頻次最高的品類之一。與美妝行業相比,天貓對這個行業的影響更是深入到供應鏈環節。

為提升核心商家商品競爭力,天貓利用平臺大數據,提前6個月根據供需預測,協同商家做期貨訂貨計劃,提前9個月預測平臺趨勢及商品紅藍海,幫助商家提高供應鏈效率。

今年冬季是羽絨服更流行還是毛呢大衣更流行?憑商家經驗判斷很難得出準確結論,但這種趨勢性的判斷對商家的影響又非常大,直接關系到商家到底把資金押在哪種面料、輔料上,進而影響全年整體銷售。

天貓服飾事業部總裁爾丁太熟悉整個流程。天貓首先根據大數據分析,做出每季主推款的預測,然后跟核心合作商家一起確定面料采購、生產、備貨以及上市計劃。比如,天貓前期發現很多品牌會在雙11押寶某種貨品,但平臺大數據卻顯示這種貨品可能不會大賣。對此,天貓就會提前與品牌溝通,幫助其調整生產計劃。

簡單而言,天貓要做的就是,通過大數據預測流行趨勢,讓商家根據趨勢優化整個供應鏈。以鄂爾多斯為例,天貓發現平臺上消費者對羊絨貨品的搜索不斷增長,遠超羊毛貨品,而長款修身型的羊絨大衣更是受到青睞。天貓把數據反饋給鄂爾多斯,促使其提前生產、備貨,并從面料、顏色、領型、風格等多個維度進行指導,最終誕生了一系列暢銷單品,并成功孵化價位段在450~600元的年輕化子品牌Blue Erdos。

“如果商家根據自己的數據去預測,很多品牌也許不敢大力去做羊絨,但通過天貓的平臺大數據,大家有信心提前去把它作為主推款生產。”但爾丁也表示,在預判出基本趨勢之后,為避免大家一窩蜂生產同質化貨品,造成惡性競爭,天貓會根據每個品牌不同的特點幫助對方調整,比如鼓勵開發新品等。

事實上,對于服飾品牌來說,當設計、材質、營銷之間的差距越來越小的時候,最終比拼的就是前端大數據和后端供應鏈的反應速度。

從某種程度而言,供應鏈薄弱是阻礙傳統服飾零售品牌發展的最大短板。以女裝為例,時尚流行的傳播速度快、新生代習慣即買即穿等,都讓女裝品牌面臨很大的沖擊。而傳統供應鏈存在商品企劃不精準、設計、生產周期較長等問題,影響品牌競爭力。

天貓扮演了賦能供應鏈升級的關鍵角色。女裝品牌伊芙麗最近曬出亮眼成績單,今年以來,其天貓旗艦店同比增長超過100%。

伊芙麗通過與天貓合作,一方面利用天貓開放的大數據分析抓住流行點,增加快速反應的商品企劃節點,縮短設計周期,快速上新。另一方面,伊芙麗能夠在天貓先收集消費者對商品的實時反饋,再快速投入生產,提升了生產供應的靈活度。

“上新的時候只做一點兒,甚至不做,只是把面輔料到位。”據伊芙麗集團董事長錢曉韻介紹,伊芙麗天貓店實際上已經做到無現貨狀態,有人下單可以馬上生產,三天內發貨。這樣一來,不僅降低了每個款式的總量和庫存,又能通過靈活的供應鏈對暢銷款進行快速追單。

從去年開始,伊芙麗嘗試與天貓合作打造“智慧門店”,消費者在門店的行為數據能夠與天貓旗艦店進一步匹配,并由天貓大數據體系進行識別和洞察。另外,“智慧門店”還能支持線上下單,線下門店發貨、自提、退換貨等服務。

以馬克華菲為例。今年天貓雙11,馬克華菲的100家天貓智慧門店將實現線上線下同步營銷,線上訂單就近門店發貨。它們都與天貓對接完成了“三通”,即支付通、商品通和會員通數據。另有5家2.0版本的“智慧門店”,將通過智能大屏與消費者產生互動、完成線上線下引流。

不只是伊芙麗和馬克華菲,今年天貓雙11期間,上千品牌的超過10萬家門店都通過與天貓合作實現“智慧門店”的升級迭代,從導購到逛店、挑選、試穿、結算、收貨各環節,實現對商業價值鏈的全局優化。

 

反向定制與新品孵化力

在個性化即大眾化的消費時代,用戶不斷催生的新需求和細分需求,是天貓與品牌們的新課題,也是新機會。

天貓作為一個平臺,面對的是供給側的雙邊關系。借助平臺5億活躍用戶,天貓一方面及時洞察消費端的需求和變化,另一方面賦能商家向按需生產轉變,在產品端孵化更多的新品類,同時在制造端重構生產流程和供應鏈。

一些典型的例子發生在電器行業。

10月20日,2017天貓雙11啟動預售,零點開場一分鐘內,科沃斯地寶DD35掃地機器人預售量突破20 000臺。

預售數字背后,是科沃斯地寶機器人上市前9個月,天貓與科沃斯供應鏈團隊開始制定生產計劃;6個月前,制定經營計劃和生產計劃;3個月,產品即將上市前,根據一輪又一輪的樣品、體驗試用報告,確定最終的產品方案、產能計劃、補貨周期、入庫周期、計劃表;最終,一款“爆品”誕生。

——天貓與國際國內的家電公司們做這樣的供應鏈對接計劃管理,已經成為日常運營中的常規動作。

早在十多年前,美的就推出了洗碗機,但因為消費市場并不成熟、價格高昂等原因,洗碗機在國內市場接受度并不高。但近幾年,天貓后臺大數據顯示,洗碗機搜索指數正不斷攀升,結合市場報告天貓判斷:隨著80、90后成為消費主體,能“解放雙手”的洗碗機有望成為熱門單品。

于是,美的與天貓聯手推動,圍繞天貓用戶特征捕捉痛點,為匹配用戶量身打造定制化洗碗機。根據“中式餐具清洗”“烘干”“儲物”“節水”等天貓用戶的熱搜和評論關鍵詞,美的設計了中式碗籃網,增強烘干、儲存功能,并添加智能控制功能,可以監控耗水耗電量。2016年,美的智能洗碗機賣出350萬臺,成為超級爆款。近年來,美的在天貓陸續推出了50多款定制產品,包括智能電飯煲、水壺、掛燙機等,通過消費數據驅動實現C2B按需定制。

天貓對消費新需求的準確捕捉也倒逼著商家進行產品創新。2016年之前,洗衣機市場上還是8kg滾筒洗衣機的天下,按照常規的市場發展規律,許多品牌將下一代產品重心押在9kg容量的洗衣機上。天貓和海爾卻基于平臺大數據分析,發現大容量洗衣機存在市場空白,清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為洗滌的新需求。去年雙11,海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機,幾萬臺貨迅速被搶空,之后更是成為洗衣機市場的明星級產品。

天貓和海爾聯合發起過多次家電定制活動,在需求端孵化出了壁掛式迷你干衣機、3kg迷你洗衣機等新品。在供給端,用戶可以根據家裝需求和喜好,自由選擇家電的外觀、尺寸、性能、功能等。這些定制化的模塊組合經用戶在線上選擇下單后,會實時反饋給海爾互聯工廠,海爾只需要在后端準備好這些模塊,根據訂單需求完成組裝即可。

這種用戶需求與工廠的無縫對接,大大降低了生產周期和貨品交付時間,有效提升了供應鏈效率。

可以看出,天貓與家電品牌商的合作,正在把家電這個標品屬性很強的行業向C2B定制化轉變。從滿足模糊需求到滿足個性化需求,這種變化的背后實則是品牌柔性供應鏈能力的提升。

在快消領域,食品巨頭億滋同樣通過與天貓合作推出定制化產品,賦能柔性供應鏈建設。今年天貓618,億滋旗下品牌奧利奧與天貓聯合推出定制化產品——餅干音樂盒,兩天內的銷售量超過17 000件。雙方還為音樂盒提供了定制包裝的服務,用戶可以選擇自己喜愛的圖案元素構成禮盒的包裝,并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。

對于億滋而言,這種C2B的定制化生產會對供應鏈造成極大壓力,一般正常流程需要兩三個月。但通過與天貓合作共建的定制化系統,億滋從設計、生產、包裝、交付等環節實現全面提速,將工期縮短到7天。在億滋方面看來,天貓愿意以開放的態度聽取商家的創意想法,并跨部門協調各種資源、技術、人力來幫助商家實現。

從某種角度而言,天貓是一個孵化器,讓消費者來到平臺可以買到自己想要的東西,也可以幫助商家孵化出更多滿足用戶各種新興需求的產品和場景。它也是一個供應鏈改造平臺,可以賦能商家重構一條C2B按需定制的供應鏈,提升品牌的價值鏈地位。

而雙11,不過是被重構優化的供應鏈力量,走上前臺的高光亮相。

 

買全球與賣全球

商品在全球范圍的流通日益加速,全球貿易一體化的趨勢不可阻擋。在這一背景下,天貓既是受益者,也是推動者。尤其是在全球數字貿易、產業互聯的深遠變革中,天貓甚至正在成為全球零售業創新的領路者。

如今,走過了9個年頭的天貓雙11已然成為享譽全球的狂歡節。通過天貓,通過雙11,越來越多的全球品牌實現了更高效地跨國流轉。

2017年9月19日,天貓國際雙11商家大會上,來了不少中國消費者還沒那么熟悉的國際品牌——比如西班牙藥妝品牌Martiderm、泰國乳膠枕品牌Nittaya等。

對于剛進中國不久的國際品牌來說,在天貓國際開店意味著線上的大規模曝光。天貓可以通過平臺營銷把他們介紹給年輕消費者,并且比起滿足需求,天貓試著直接為目標客群創造需求來促進海外品牌銷售。

此外,正如天貓國際總經理奧文所言,消費升級下的小而美分化,正在成為一個巨大的機會點。尤其是新興中等收入群體崛起后,他們習慣跨境購買海外商品,對海外新商品的接受度更高。所以,未來天貓國際將重點發掘和孵化更多進口細分市場的“隱形冠軍”,更好幫助更多全球中小企業。

MTG為例。數據顯示,自2016年9月入駐天貓國際以來,MTG旗下美容儀Refa已銷售過億元。正因為由天貓國際引領的絕佳市場表現,MTG加速了全球市場擴展,并準備啟動赴美上市。天貓國際的計劃是,未來將孵化出100家類似MTG的全球上市公司。

事實上,包括寶潔、聯合利華、麥德龍、POLA、花王、Costco在內的一眾國際品牌都在天貓開設多個品牌旗艦店。在天貓國際上他們通常會售賣一些與海外同步的跨境商品,通過天貓國際檢驗商品在中國的接受度——那些在天貓國際銷量好的商品,很可能未來會正式進口到天貓販賣。

除了將國外商品引入到國內,天貓更致力于讓全球商品互聯互通。2016年9月“天貓出海”開始在阿里內部孵化,今年6月12日,“天貓出海”項目正式推出。目前交易范圍已經覆蓋全球200多個國家和地區,囊括了百萬天貓及淘寶商家和12億種商品。

“天貓出海”目前包含兩部分,一是以手淘為入口,服務全球近1億海外華人市場;二是通過收購的Lazada電商網站,服務于東南亞近6億本土消費者。

“天貓出海”創建的平臺不同于其他電商平臺,它特別適用于中小品牌企業賣向全球。具體來說,天貓商家,只需要符合出口品質和授權要求,通過現有店鋪就可以銷售往海外,無須增設海外運營團隊,也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

太平鳥集團旗下時尚少女裝品牌樂町擅長春夏裝,非常適合東南亞這樣氣候炎熱的國家。但是此前因為對東南亞市場的陌生,樂町一直沒敢貿然行動。而此次,跟隨天貓出海的節奏,樂町在幾乎沒有增加額外成本的情況下,在海外市場上小試牛刀,并在2016年斬獲了400萬元的銷售收入。

與此同時,借力天貓出海,2017財年全棉時代海外成交將近800萬元,受到了澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。

繼新加坡、馬來西亞之后,天貓海外聯動Lazada,在今年十月連續開出印尼、菲律賓、泰國站等多國“taobao collection(淘寶優選)”,帶領國貨品牌以本地化服務,更好地滿足6億東南亞消費者的需求。

今年天貓雙11,天貓海外將攜多個國貨品牌首次加入全球化雙11,面向200多個國家和地區,可以說覆蓋了全球所有有居民的陸地。部分國貨品牌更是開出海外新零售樣板間。

 

帶路者天貓
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馬云在阿里巴巴18周年年會演講中,提出了這樣一個愿景:讓更多的發展中國家、中小企業和年輕人都能夠分享全球化的快樂、自由貿易的快樂以及創業、創新;讓世界經濟更加普惠、共享,讓世界經濟能夠更加的可持續發展。

而這一愿景的實現路徑就是“全球買、全球賣、全球付、全球運和全球郵”。新華社此前評論說,新零售“正成為中國方案的生動詮釋”。伴隨著天貓的國際化,這一整套理論完善、技術完備、操作可行的新零售生態網完整地呈現于世人面前。

首先,移動支付正在成為全球趨勢,它帶來了前所未有的巨大便利性,也催生了廣泛的市場空間和需求。支付寶現在已經可以為全球200多個國家和地區的用戶提供服務。

在跨境消費的過程中,支付寶為消費者提供的最大好處是,不再需要為外匯換算焦頭爛額,它支持18種貨幣結算。對境外的商家而言同樣如此,貨幣不通用不再成為交易過程中的障礙。

其次,全新的物流體系正在推動全球商品的快速流通。過去,一個包裹從美國郵寄到中國可能需要半個月甚至一個月。但是現在中國消費者在天貓國際的梅西百貨下單,一個星期包裹就能從美國寄到自己手中。

如此高效的物流體系產生的影響是,主流的B2B國際貿易模式,很可能會被B2C或者B2B2C所取代,而新的商機就藏在其中。

目前菜鳥跨境電商物流體系已經可覆蓋全球224個國家和地區,擁有遍布全球的110個跨境倉庫。菜鳥無憂物流則已經針對俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區推出多條專線。

電商、移動支付、現代物流、云計算構成了當下國際貿易最新的基礎設施。在天貓國際負責奧文看來:“有了這些方面的升級,跨境貿易的全新時代即將開始。接下來幾年,全球商品將加速流動,結果很可能會改變過去國際貿易的格局。”

天貓模式不僅突破了傳統貿易方式中的國界限制,還對企業的全球化模式產生了顛覆性影響。過去,跨國企業如寶潔,進入某個國家往往走的是本土化路線——本土招聘、本土收購、本土品牌。而今,企業全球化最優的方式是全球一個品牌、一盤貨。

全球的商業版圖正在重構,以迎接新零售的洗禮。

在新加坡,前不久擁有20家購物中心的亞洲最大的跨國房地產商之一凱德集團宣布與Lazada電商戰略合作。雙方模仿天貓與蘇寧的合作,構想出了新零售全渠道方案。

在日本,天貓的合作伙伴資生堂正在本土嘗試異業合作網上銷售,加強與顧客互動,實現線上線下融合。

在英國,百年內衣品牌黛安芬在中國試水了天貓模式之后,日前宣布將在年底前關閉英國所有零售店鋪,轉而在高客流位置開設新零售概念店。

事實上,現在的天貓已經不再只是全球貨品快速流通的渠道,電商、支付、物流、云計算等所有設施與資源相互作用之后,同頻共振,其影響早已超越了平臺本身。

 

重塑商業世界觀

全球超14萬品牌投入1 500萬好貨,海內外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4 000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供最優購物體驗……

今年天貓雙11,堪稱一場“新零售大閱兵”,生產、銷售、數據、技術、支付、物流各個體系將形成社會化的大協同。毫不夸張地說,這種自生長正在激發出更大的商業力量與商業理想。

從消費的角度來看,天貓雙11已經漸漸褪去價格競爭的烙印,向品質消費、服務消費的新業態演變;而從商業邏輯進化的角度而言,天貓雙11升級的背后,其實蘊含著一系列商業要素的重構和商業邊界的拓展。

張勇對此解讀為,“新零售是互聯網和大數據驅動下現代商業人、貨、場的重構”,也是“客流、商品、訂單、支付和會員,五個核心商業要素的數據化”。

天貓的重構主要體現在四個方面:

第一,供應鏈的重構。傳統零售的供應鏈特別復雜,商品從廠家到消費者手中要經過各種繁瑣的流程,新零售的供應鏈則從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化,即時響應。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發揮巨大作用,對客戶的精準識別,配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決,將帶來全新的商業體驗。

第二,銷售全通路的重構。既包括面向一線城市的天貓超市,面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、天貓小店、村淘,也包括速賣通、天貓國際和Lazada等海外市場的全通路觸達。

第三,品牌營銷和用戶連接的重構。天貓生態平臺的海量數據、智能化算法以及多媒體內容社區的構建,幫助企業完成品牌運營和消費者關系全鏈路、全周期上的一個行為閉環。

第四,線上線下商業業態的打通和重構。從天貓與眾多知名品牌線上線下會員打通,到投資布局銀泰、百聯、蘇寧、三江購物等,天貓為品牌創造的價值不僅僅是拉升線上線下銷售額,更是品牌價值的提升,包括獲取新用戶和用戶停留的時長以及生產率的提高。

由此可見,天貓所承載的意義,已經遠遠超過購物平臺“買”和“賣”的關系,它帶給品牌商的是一個在傳統零售世界里無法實現的高維度價值。正如張勇所言,天貓正在成為全球品牌轉型升級的主陣地、消費升級的主引擎以及新零售的發動機。

當雙11邁入第9個年頭的歷史關口,回望時間的風塵,天貓已經將“消費互聯網”推到了全新的高度,正在快速向“產業互聯網”升級。

“產業互聯網”的定義中,互聯網不僅僅作為信息和數據載體,而是發揮其既有的數據和渠道優勢,推動消費端和生產端產生深度交互,推動廠商的產品升級。

天貓顯然在其中扮演了“賦能者”的角色。一方面,天貓平臺對互聯網和大數據的高效利用,使規模化的C2B定制得以實現,用戶需求與工廠無縫對接。另一方面,天貓平臺還將各種生產需求連接成一張大的網絡,利用“淘工廠”機制,讓供需雙方的對接更為靈活。

“讓天下沒有難做的生意”,天貓正在深刻改變著中國乃至全球的消費生態和產業生態,這種一躍而起的力量已經迸發出了巨大的能量。

中國擁有全球最大的互聯網交易網絡,也正處于全球生產方式變革的前沿。天貓在這場商業創新中所展現的競爭力和想象力,好比從高維空間投下的石塊,所激起的圈狀漣漪,正在不斷擴大,并且生生不息。

 輯:唐  婷 romarin94@163.com